2016-02-16 20:32:49

今天正在大量浮現(xiàn)的那些具有C2B屬性的商業(yè)創(chuàng)新，盡管還不成熟，很多時(shí)候也僅僅是在某個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)上邁出了一小步，但在工商業(yè)的發(fā)展史上，C2B的確是一個(gè)從未有過(guò)的大事件。

我們從“我想做正常人”轉(zhuǎn)向了“我想與眾不同”。

互聯(lián)網(wǎng)正在匯聚、分類(lèi)、呈現(xiàn)、對(duì)接大量分散的個(gè)性化需求，而這些需求又正在以倒逼之勢(shì)，持續(xù)地施壓于電子商務(wù)企業(yè)的銷(xiāo)售端，這又將推動(dòng)單個(gè)企業(yè)內(nèi)部在生產(chǎn)方式和管理方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力，并將進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)的整條供應(yīng)鏈乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)，使之向著價(jià)值協(xié)同網(wǎng)的方向去演化，并最終在響應(yīng)效率上逐步適應(yīng)于快速多變、高度個(gè)性化的市場(chǎng)需求。

每輪顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，當(dāng)新舊力量的對(duì)比達(dá)到一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，人們才會(huì)發(fā)現(xiàn)C2B模式將催生出一批真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

文/阿里研究院 宋斐

近日，李克強(qiáng)總理兩度提及“C2B”。1月25日，在聽(tīng)取專(zhuān)家學(xué)者和企業(yè)界人士對(duì)《政府工作報(bào)告（征求意見(jiàn)稿）》和《“十三五”規(guī)劃綱要（草案）（征求意見(jiàn)稿）》的意見(jiàn)建議時(shí)，針對(duì)企業(yè)界代表就“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)言，總理指出，“這實(shí)際上就是‘C2B’，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者直接連通起來(lái)。”在1月27日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，總理再次指出，“所謂的‘C2B’，就是消費(fèi)者提出要求，制造者據(jù)此設(shè)計(jì)消費(fèi)品、裝備品。這是一場(chǎng)真正的革命：一個(gè)企業(yè)不再是單個(gè)封閉的企業(yè)了，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)緊密銜接，和消費(fèi)者隨時(shí)靈活溝通。”總理對(duì)C2B模式的關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界引發(fā)了廣泛的回響。

回溯關(guān)于C2B商業(yè)模式的研究源流，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)C2B的系統(tǒng)深入的研究，與阿里巴巴集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴教授的大力推動(dòng)密不可分。沿著曾鳴教授所開(kāi)拓的思路、框架、進(jìn)路及主要觀點(diǎn)，基于之前與阿里巴巴眾多同事在廣東虎門(mén)服裝市場(chǎng)、浙江紹興印染集群、山東高密思美爾、海爾與青島紅領(lǐng)、杭州秋水伊人等地區(qū)和企業(yè)的調(diào)研，筆者對(duì)這一概念做了再次的整理。特別要說(shuō)明的是，文中提到的案例或數(shù)據(jù)，幾年來(lái)可能已經(jīng)有所變化，容后續(xù)修訂更新。

本文主要關(guān)注的是：今天正在大量浮現(xiàn)的那些具有C2B屬性的商業(yè)創(chuàng)新，盡管還不成熟，很多時(shí)候也僅僅是在某個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)上邁出了一小步，但在工商業(yè)的發(fā)展史上，C2B的確是一個(gè)從未有過(guò)的大事件。它不是轉(zhuǎn)瞬即逝的浪花，而是能夠塑造全球商業(yè)氣候的巨型洋流。能夠讓DT時(shí)代的C2B模式最終演化成型的企業(yè)家，其歷史地位也將堪比工業(yè)時(shí)代的亨利ž福特——作為20世紀(jì)最重要的企業(yè)家，正是他讓工業(yè)大生產(chǎn)最終演化成型。那些對(duì)未來(lái)有夢(mèng)想、對(duì)自我有期許、對(duì)創(chuàng)新有辦法的企業(yè)家，不應(yīng)錯(cuò)過(guò)這一歷史機(jī)遇。

同時(shí)，由消費(fèi)需求所拉動(dòng)的C2B模式，由于具有著強(qiáng)大的生命力和活力，因此，隨著它在微觀層面上的持續(xù)生長(zhǎng)和擴(kuò)散，也將逐漸顯示出一種顯著的宏觀含義：隨著大數(shù)據(jù)所驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)消互動(dòng)效率的持續(xù)提高，“低庫(kù)存經(jīng)濟(jì)”將快速來(lái)到。這一點(diǎn)，對(duì)于正在推動(dòng)“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿”的中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革，也具有著不容忽視的重要價(jià)值。

個(gè)性化：C2B模式的土壤

個(gè)性化需求，是C2B模式成長(zhǎng)的土壤，也是討論C2B模式的邏輯起點(diǎn)。

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個(gè)性化消費(fèi)逐漸興起：“我想與眾不同”

一百多年來(lái)，以福特大生產(chǎn)為代表的工業(yè)生產(chǎn)方式，為這個(gè)世界生產(chǎn)出了源源不絕的豐富商品，從汽車(chē)到家電，在一個(gè)又一個(gè)的行業(yè)里，原來(lái)高高在上的奢侈品，由于技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)擴(kuò)大而變成了必需品。到70年代，發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀跛�有的消費(fèi)品行業(yè)都出現(xiàn)了供過(guò)于求的局面，賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。

如《商業(yè)周刊》的一篇報(bào)道所述：“在20世紀(jì)50 和60 年代，整個(gè)美國(guó)都是一幅千篇一律的景象，不僅種族背景大同小異，人們的愿望也大同小異。美國(guó)人最大的理想就是與同一層次的人看齊：不僅僅是趕上同層次的人，還要與同層次的人一模一樣——擁有同樣的汽車(chē)，同樣的洗碗機(jī)，同樣的割草機(jī)。而產(chǎn)品豐裕度在七八十年代顯著上升后，情況徹底改變了。我們從‘我想做正常人’轉(zhuǎn)向了‘我想與眾不同’。”

這種個(gè)性化消費(fèi)的浪潮，近年來(lái)在基本解決了溫飽問(wèn)題的中國(guó)也已經(jīng)大量出現(xiàn)。今天的中國(guó)，已經(jīng)是一個(gè)消費(fèi)快速升級(jí)的社會(huì)，也是一個(gè)日益充斥著多樣化消費(fèi)需求的社會(huì)。

2

互聯(lián)網(wǎng)匯聚了分散的個(gè)性化需求

這種協(xié)同成本的普遍下降，使得互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)可以更容易地匯集、分類(lèi)那些零散分布的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的有效對(duì)接，并使之成為對(duì)于企業(yè)而言的可觀的生意。這使得原本受制于市場(chǎng)規(guī)模的個(gè)性化小生意，越來(lái)越成為了可能。

當(dāng)福特充滿信心地宣布只生產(chǎn)黑色T型車(chē)之時(shí)，他面對(duì)的是一個(gè)均勻的、無(wú)差異的、也是普遍匱乏的大眾市場(chǎng)；當(dāng)通用把汽車(chē)區(qū)分為高中低的不同層次時(shí)，他們看到了一個(gè)金字塔式的市場(chǎng)；當(dāng)電視頻道從十幾個(gè)裂變?yōu)閿?shù)百個(gè)時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)成為了一個(gè)蜂窩狀的、碎片化的市場(chǎng)；而現(xiàn)在，當(dāng)無(wú)數(shù)不知名的博客都擁有少數(shù)幾個(gè)讀者，當(dāng)淘寶網(wǎng)上“小而美網(wǎng)店”快速發(fā)育之時(shí)，這已經(jīng)是一個(gè)散點(diǎn)分布的市場(chǎng)了。

網(wǎng)民的個(gè)性化需求會(huì)催生相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，而豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也可以刺激網(wǎng)民的個(gè)性化需求。就在激蕩之中，互聯(lián)網(wǎng)呼喚、激發(fā)、聚合起了更多的個(gè)性化需求，互聯(lián)網(wǎng)自身也變成了展現(xiàn)個(gè)性化的巨大平臺(tái)。

3

個(gè)性化消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力

勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提升，帶來(lái)了閑暇時(shí)間比重的增多，似乎是理解這個(gè)問(wèn)題的一把鑰匙。有研究曾這樣歸納過(guò)關(guān)于人類(lèi)閑暇時(shí)間的歷史變遷：“約1萬(wàn)年前，當(dāng)人類(lèi)進(jìn)入農(nóng)耕時(shí)代，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具的進(jìn)步使得生產(chǎn)力出現(xiàn)了第一次飛躍……人類(lèi)有了10% 的時(shí)間用于休閑……到20世紀(jì)90年代，電子化、信息化技術(shù)的出現(xiàn)提高了幾乎所有領(lǐng)域的工作效率，因而使得人們能將生活中41% 的時(shí)間用于休閑；有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2015年前后，人類(lèi)閑暇時(shí)間占總時(shí)間的比例將是60%左右。”

閑暇時(shí)間的增多——更準(zhǔn)確地說(shuō)，可自由支配的時(shí)間的增多，已經(jīng)是現(xiàn)代社會(huì)的一種常態(tài)。“每天，一個(gè)人至少有三個(gè)小時(shí)處在無(wú)聊的狀態(tài)中……有27%的受訪者坦承，自己的3個(gè)小時(shí)無(wú)聊時(shí)光大部分花在了思考人生上，盡管每天的思考結(jié)果都大致相同……另有42%的人把時(shí)間貢獻(xiàn)給電視……其余的人中有14%選擇了用游戲打發(fā)時(shí)間……還剩下17%的人……社交網(wǎng)絡(luò)和YouTube是最常見(jiàn)的去處。”而至于工作，“職場(chǎng)專(zhuān)家會(huì)告訴你，8小時(shí)工作制，有效的工作時(shí)間其實(shí)只有兩小時(shí)，其余的6小時(shí)里你多半在麻木地瀏覽網(wǎng)絡(luò)或是閑話八卦。”

僅就工作時(shí)間來(lái)看也可以看到這一點(diǎn)。18世紀(jì)的英國(guó)工人每天大都需要工作15-16小時(shí)，直至1848年英國(guó)政府規(guī)定了10小時(shí)工作制。又過(guò)了約150年，20世紀(jì)初，英美等國(guó)的工廠終于實(shí)現(xiàn)了8小時(shí)工作制。工時(shí)的持續(xù)減少至此并沒(méi)有結(jié)束，20世紀(jì)60年代后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的周工時(shí)平均已降至約35小時(shí)。

接下來(lái)的問(wèn)題是：閑暇增多必然會(huì)帶來(lái)更多的愉悅和滿足嗎？答案沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

如果說(shuō)在工業(yè)化早期，閑暇的主要功能還在于恢復(fù)勞動(dòng)帶來(lái)的疲勞，但20世紀(jì)50年代后期之后，隨著西方發(fā)達(dá)國(guó)家由工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變，閑暇已經(jīng)更多地體現(xiàn)為了一種豐富多樣的個(gè)性化的生活方式。有朝一日，閑暇地位將可能進(jìn)一步上升，并可能超過(guò)工作和勞動(dòng)在人們生活中的重要性。這并非一個(gè)不可想象的情景。因此，關(guān)于閑暇的問(wèn)題，絕不能等閑視之，它已經(jīng)是一個(gè)足夠重要的核心議題。

對(duì)此，凱恩斯80年前就曾給出過(guò)先知般的預(yù)言：“在以后的許多年間，我們的劣根性仍然會(huì)如此的根深蒂固，所以，任何人如果想要生活得舒心暢意，那么他就必須得干一點(diǎn)工作。” 凱恩斯的思考也許在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間里都難以得到完整、徹底的證實(shí)，但后來(lái)所發(fā)生的一切，卻似乎正在一點(diǎn)點(diǎn)地印證著他的預(yù)言。

很多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造性地積極參與，而不是無(wú)所事事地休閑，似乎才能夠讓我們感到更多的充實(shí)和愉悅，體驗(yàn)到更大的成就感和自我實(shí)現(xiàn)。托夫勒在上世紀(jì)所觀察到的產(chǎn)消合一浪潮，就是此類(lèi)消費(fèi)者的典型角色。而今，互聯(lián)網(wǎng)則為此類(lèi)“積極的消費(fèi)者”進(jìn)一步賦能，注入了新的活力。

因此，參與到個(gè)性化定制中的消費(fèi)者的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，應(yīng)該是推動(dòng)產(chǎn)消合一浪潮的根本動(dòng)力�？梢约�(xì)分為：

− 滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求：消費(fèi)者的參與，有助于發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)和購(gòu)買(mǎi)真正符合自己需求的商品。

− 滿足消費(fèi)者對(duì)成就感等高層次需求的追求：比如自愿地參與Linux系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。

− 滿足消費(fèi)者對(duì)勞動(dòng)樂(lè)趣的追求：比如網(wǎng)絡(luò)游戲“第二人生”的玩家可以隨意地去生產(chǎn)一切自己愿意制造的物品。

− 其它：比如滿足消費(fèi)者了解更多商品信息的需求，滿足消費(fèi)者靈活掌控消費(fèi)過(guò)程的需求等。

那些自發(fā)地參與改進(jìn)Linux系統(tǒng)的程序員們，那些在維基百科上自發(fā)地編撰詞條的業(yè)余編輯們——他們都沒(méi)有獲得直接的金錢(qián)回報(bào)，他們的驅(qū)動(dòng)力從哪里來(lái)，他們又獲得了哪些回報(bào)？Linux之父林納斯Ÿ托瓦爾茲給出的回答是：“如果你是一個(gè)真正的軟件工程師，你就不會(huì)問(wèn)這樣的問(wèn)題。一個(gè)工程師在解決了某個(gè)技術(shù)難題之后會(huì)感到遍體舒泰，這是多么愉快的享受��！就是那種感覺(jué)驅(qū)使著我。基本上，參與大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)社團(tuán)的人都是愛(ài)上它。他們對(duì)技術(shù)富有激情，并且在創(chuàng)造出一些新的或者更好作品的時(shí)候會(huì)欣喜若狂”。

4

更全面地理解個(gè)性化

最后特別要提到的是，在今天的商業(yè)領(lǐng)域，“個(gè)性化”、“定制”等概念，并沒(méi)有得到完整、豐富、準(zhǔn)確的理解。

比如“定制”，很容易被理解成是每個(gè)人獲得的商品都與眾不同。雖然這一點(diǎn)的確可以實(shí)現(xiàn)，但在一對(duì)一定制的情況下，必然會(huì)遇到成本高、周期長(zhǎng)、質(zhì)量不穩(wěn)定的難題。“定制”的英文為Customization，準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)為“客制化”（但這一翻譯多少有些拗口）。而“客制化”則意味著程度、層次的差異。同樣是定制，實(shí)際上還存在著“快定制、慢定制”、“深定制、淺定制”等多種分類(lèi)。

再如“個(gè)性化”，很多人不免會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：現(xiàn)實(shí)中的人們究竟存在多少個(gè)性化的需求呢？而以前瞻的眼光來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題將截然不同。個(gè)性化需求在現(xiàn)實(shí)中的存在數(shù)量，只是問(wèn)題的一個(gè)方面，更為根本的問(wèn)題實(shí)際上應(yīng)該是：面對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)，商家能在多大程度上開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)全新的個(gè)性化需求的大市場(chǎng)？正如阿里巴巴集團(tuán)CEO逍遙子所言：“今年（2015）雙11絕大多數(shù)網(wǎng)上的產(chǎn)品都是基于大數(shù)據(jù)和個(gè)性化來(lái)推薦的，我們個(gè)性化的推薦不僅做人群的定向，（同時(shí)還）做整個(gè)的消費(fèi)群體的劃分，包括時(shí)間、包括地點(diǎn)，可以進(jìn)行各種維度的個(gè)性化，事實(shí)證明這種個(gè)性化帶來(lái)了極大的消費(fèi)體驗(yàn)的上升。”

關(guān)于個(gè)性化需求的未來(lái)，目前已經(jīng)可以看到三股力量的推動(dòng)：

− 溫飽之后的需求升級(jí)；

− 伴隨社會(huì)分工細(xì)化所帶來(lái)的每個(gè)社會(huì)成員的個(gè)性的進(jìn)一步強(qiáng)化和細(xì)分；

− 消費(fèi)者的個(gè)性化需求，與一個(gè)越來(lái)越個(gè)性化的消費(fèi)和購(gòu)物環(huán)境，兩者之間將相互刺激、相互強(qiáng)化、協(xié)同升級(jí)。

2

先行者的腳步

把C2B模式定義為DT時(shí)代的商業(yè)模式，不是我們的臆想。眾多的先行者，已經(jīng)以充滿想象力的創(chuàng)新，描繪出了未來(lái)的藍(lán)圖：

− 在前端，它們或是提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的模塊供消費(fèi)者組合，或是吸引消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中來(lái)；

− 在內(nèi)部，它們提升組織能力，以平臺(tái)+前端等方式去對(duì)接個(gè)性化需求；

− 在后端，它們積極調(diào)整供應(yīng)鏈，使之具備更強(qiáng)的柔性化能力。極致設(shè)想：為消費(fèi)者的每一個(gè)性化需求，定制一條供應(yīng)鏈！

1

消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)并決定生產(chǎn)

通過(guò)舉辦“潮流T恤設(shè)計(jì)大賽”，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌七格格吸引了約2000位消費(fèi)者，參賽作品近萬(wàn)件。在參賽人群里，既有專(zhuān)業(yè)的服裝設(shè)計(jì)師，也有涂鴉愛(ài)好者，更多的還是品牌的普通粉絲。最后勝出的作品，七格格將其投入生產(chǎn)，銷(xiāo)量好的作品在兩個(gè)月里銷(xiāo)量達(dá)上千件之多。類(lèi)似地，在美國(guó)，Threadless為全球的草根設(shè)計(jì)師提供T恤衫讓其去設(shè)計(jì)圖案，隨后再邀請(qǐng)消費(fèi)者為不同的圖案打分，那些得分高的T恤衫才有機(jī)會(huì)生產(chǎn)出來(lái)。

2012年3月，美國(guó)禮品定制商城Cafepress已在納斯達(dá)克上市，市值達(dá)數(shù)億美元。它的主要業(yè)務(wù)就是為用戶提供設(shè)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)及銷(xiāo)售T-恤衫、帽子、手袋、馬克杯、汽車(chē)貼紙等個(gè)性化禮品。用戶在此可以直接選購(gòu)由其它用戶設(shè)計(jì)并授權(quán)出售的產(chǎn)品，也可以自己用CafePress的輔助設(shè)計(jì)工具去設(shè)計(jì)和訂購(gòu)個(gè)性化的產(chǎn)品；它甚至還允許用戶在CafePress上建立專(zhuān)賣(mài)店以出售自己的設(shè)計(jì)品。

大企業(yè)也已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)。幾年前海爾允許各地精品店按照當(dāng)?shù)叵�費(fèi)需求，向海爾下單定制家電產(chǎn)品。在上海大眾，經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)消費(fèi)者需求，隨時(shí)提報(bào)訂單或?qū)σ延杏唵芜M(jìn)行修改。未來(lái)上海大眾希望能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上自主選配車(chē)輛：所有零部件加起來(lái)可以提供超過(guò)百萬(wàn)種選擇。這兩家大企業(yè)，雖然是以經(jīng)銷(xiāo)商的間接洞察，替代了消費(fèi)者的直接參與，但也是向著C2B方向邁出了重要一步。

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模塊化定制

埃沃、植物語(yǔ)和奧克斯空調(diào)等品牌，是模塊化定制領(lǐng)域的先行者。埃沃男裝的創(chuàng)始人何冠斌注意到，大部分中國(guó)男性白領(lǐng)并不需要復(fù)雜的個(gè)性化定制。為此，他們把一件襯衫分解為領(lǐng)口、袖子、版身、后擺等部分，按照流行樣式在每個(gè)部分中推出不同樣式供選擇和組合。此外，埃沃還把定制所需的復(fù)雜信息做了簡(jiǎn)化。比如定制襯衫時(shí)，消費(fèi)者只需填寫(xiě)身高等幾個(gè)關(guān)于體型的問(wèn)題，并對(duì)圖畫(huà)中的身形進(jìn)行選擇，IT系統(tǒng)就會(huì)基于存儲(chǔ)的會(huì)員數(shù)據(jù)，自動(dòng)生成匹配準(zhǔn)確率達(dá)90%的數(shù)據(jù)，這樣前期定制即基本完成。在后端與供應(yīng)商銜接時(shí)，埃沃的IT系統(tǒng)會(huì)把每個(gè)部分的尺寸、用料信息發(fā)給供應(yīng)商，供應(yīng)商接到訂單信息后，采用相應(yīng)的原料即可生產(chǎn)。在埃沃定制一件襯衫只需一周。

植物語(yǔ)的“N+1”護(hù)膚模式也有些類(lèi)似，它把護(hù)膚品的成分分為兩種，一種是主料（“1”），另一種是配料（“N”）。配料有40余種，其功效分別是美白、保濕、控油等，消費(fèi)者可以根據(jù)需要自主調(diào)配主料和輔料。

消費(fèi)者參與定制示意圖

空調(diào)和彩電也可以在線定制。借助淘寶網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“聚劃算”，聯(lián)合奧克斯發(fā)起了“空調(diào)玩定制、萬(wàn)人大團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)，數(shù)萬(wàn)名用戶在6天時(shí)間里，以選票形式?jīng)Q定了空調(diào)的外觀、功能、功率等特性。開(kāi)團(tuán)10分鐘后，便銷(xiāo)出空調(diào)1223臺(tái)，開(kāi)團(tuán)38小時(shí)后，共售出10407臺(tái)。 2012年9月，消費(fèi)者又在聚劃算平臺(tái)定制了三款海爾彩電。通過(guò)預(yù)付定金的團(tuán)購(gòu)方式，價(jià)格被分為了三個(gè)梯度，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)越多價(jià)格越便宜。100萬(wàn)天貓網(wǎng)友在8天內(nèi)，投票決定了彩電的定制點(diǎn)：電視尺寸、邊框、清晰度、能耗、色彩、接口，海爾則根據(jù)投票結(jié)果安排生產(chǎn)。短短5小時(shí)，共有超過(guò)萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)了定制的統(tǒng)帥彩電，成交額突破2000萬(wàn)元。

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尚品宅配：一個(gè)完整的C2B樣本

1994年，李連柱下海創(chuàng)立圓方軟件。創(chuàng)業(yè)10年后的2004年，圓方軟件已逐步打通了家具企業(yè)從銷(xiāo)售端到生產(chǎn)端的全流程信息化。也就是在這一年，李連柱看到了家具定制的藍(lán)海，也看到了改變一個(gè)行業(yè)的可能。尚品宅配由此成立。

當(dāng)時(shí)李連柱面臨的選擇是：是步大部分家具企業(yè)的后塵，以大生產(chǎn)、大庫(kù)存的模式面向大眾市場(chǎng)銷(xiāo)售單一產(chǎn)品，還是面向小眾市場(chǎng)銷(xiāo)售個(gè)性化產(chǎn)品？這兩種模式都不是他所希望的。他真正向往的，是一種大規(guī)模實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制的模式！

在當(dāng)時(shí)的定制市場(chǎng)上，有兩類(lèi)企業(yè)比較活躍：一類(lèi)是中小作坊，一類(lèi)是高端家具企業(yè)。前者如李連柱所說(shuō)：“定制家具其實(shí)不是個(gè)新鮮的概念，每個(gè)木匠都能做。但代價(jià)是低效率和不可控的質(zhì)量。”后者的最大問(wèn)題就是價(jià)格高。那么，在年產(chǎn)值6,500億元卻沒(méi)有任何一家企業(yè)的市場(chǎng)份額超過(guò)1%的家具行業(yè)，如何才能面向中產(chǎn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全屋家具定制？

隨后發(fā)生的故事精彩異常。從2004年到2007年初，尚品宅配歷經(jīng)了三年的全流程信息化改造，最終支撐起了個(gè)性化定制的商業(yè)模式：

在消費(fèi)者參與的設(shè)計(jì)端，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或?qū)Ｙu(mài)店，使消費(fèi)者可以參與設(shè)計(jì)平面布局、體驗(yàn)全屋模擬，還可以借助條碼化生產(chǎn)系統(tǒng)自助查詢(xún)訂單進(jìn)展。它構(gòu)筑了一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)交易和互動(dòng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，把消費(fèi)者、加盟店、總部及工廠聯(lián)系在一起。相關(guān)各方都可以共享信息，形成了通暢的網(wǎng)絡(luò)渠道。

面對(duì)消費(fèi)者近乎漫無(wú)方向的個(gè)性化意愿，如何確認(rèn)真正的需求？為此，尚品宅配采集了數(shù)千個(gè)樓盤(pán)的數(shù)萬(wàn)種房型數(shù)據(jù)，建立了“房型庫(kù)”，輔以自身的“產(chǎn)品庫(kù)”，消費(fèi)者的選擇、對(duì)比、修改，就有了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。基于這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，也就可以組合出多種多樣的空間整體解決方案。尚品宅配還在推動(dòng)云設(shè)計(jì)的發(fā)展。超過(guò)幾萬(wàn)名的家居設(shè)計(jì)師，將通過(guò)尚品宅配的產(chǎn)品庫(kù)和房型庫(kù)，利用云計(jì)算服務(wù)去設(shè)計(jì)各種家居空間解決方案。

在生產(chǎn)端，尚品宅配的創(chuàng)新更是令人耳目一新。由于銷(xiāo)售的不只是單個(gè)產(chǎn)品，而是近乎于魔方組合的空間解決方案，這就對(duì)生產(chǎn)柔性化提出了很高的要求。最初，當(dāng)工廠的日加工量達(dá)到30單時(shí)，生產(chǎn)體系就會(huì)出現(xiàn)混亂。而如果要引入國(guó)外全自動(dòng)的板式家具柔性生產(chǎn)線，則花費(fèi)高昂。

尚品宅配脫胎于圓方軟件的背景，在此發(fā)揮了關(guān)鍵作用。 僅在軟硬件上投入數(shù)百萬(wàn)元，尚品宅配就大大提升了柔性化生產(chǎn)的能力。比如為電子開(kāi)料鋸加裝“制造執(zhí)行軟件”，以實(shí)現(xiàn)快速、準(zhǔn)確的裁切加工；為加工中心安裝CAD/CAM接口軟件，設(shè)計(jì)師為消費(fèi)者提供的設(shè)計(jì)圖，同時(shí)也轉(zhuǎn)換為指導(dǎo)機(jī)器生產(chǎn)的工業(yè)化制造圖紙；為加工設(shè)備加裝電子看板，則大大壓縮了找圖、讀圖的準(zhǔn)備時(shí)間。此外，尚品宅配還采用了排產(chǎn)軟件，以杜絕誤工、返工的情況。通過(guò)信息技術(shù)的改造，對(duì)于消費(fèi)者而言的個(gè)性化全屋板式家具組合，在車(chē)間則變成了一塊塊貼有準(zhǔn)確條形碼編號(hào)的板件。個(gè)性化定制與標(biāo)準(zhǔn)化大批量生產(chǎn)的矛盾因此得以解決，生產(chǎn)流程得到了極大的簡(jiǎn)化。

通過(guò)一系列的系統(tǒng)和流程再造，尚品宅配的日產(chǎn)能力、材料利用率、出錯(cuò)率、交貨周期、資金周轉(zhuǎn)率等，都有了很大改善。同時(shí)，也由于先下單、后生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存。

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C2B的演進(jìn)：波浪式、倒逼式的傳導(dǎo)

當(dāng)前正在發(fā)生的具有C2B屬性的商業(yè)創(chuàng)新，在總體上呈現(xiàn)這樣一幅格局：以消費(fèi)者為中心，去倒逼和促進(jìn)新型的價(jià)值協(xié)同網(wǎng)的形成！這一演化在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中最為顯著：互聯(lián)網(wǎng)正在匯聚、分類(lèi)、呈現(xiàn)、對(duì)接大量分散的個(gè)性化需求，而這些需求又正在以倒逼之勢(shì)，持續(xù)地施壓于電子商務(wù)企業(yè)的銷(xiāo)售端，這又將推動(dòng)單個(gè)企業(yè)內(nèi)部在生產(chǎn)方式和管理方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力，并將進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)的整條供應(yīng)鏈乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)，使之向著價(jià)值協(xié)同網(wǎng)的方向去演化，并最終在響應(yīng)效率上逐步適應(yīng)于快速多變、高度個(gè)性化的市場(chǎng)需求。

我們也注意到，以消費(fèi)者為中心的C2B模式，其創(chuàng)新和探索，目前還只是發(fā)生在部分的商業(yè)環(huán)節(jié)，全鏈條的商業(yè)模式創(chuàng)新，還非常少見(jiàn)。另外，由于行業(yè)屬性的不同、每個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的差異，使得C2B的特性，在不同行業(yè)那里得到了不同程度和不同形式的體現(xiàn)。比如工藝流程相對(duì)簡(jiǎn)單、消費(fèi)體驗(yàn)要求較高的服裝業(yè)，其探索強(qiáng)度，在表面上來(lái)看似乎就要高于汽車(chē)業(yè)。

但不同行業(yè)的企業(yè)，看到的卻都是同樣的未來(lái)：以消費(fèi)者為中心，將逐漸取代以廠商（制造）為中心。前述所有先行者的嘗試，也無(wú)不是以把握和理解消費(fèi)者需求為核心，并盡可能地與消費(fèi)者互動(dòng)，把消費(fèi)者引入到生產(chǎn)和設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，同時(shí)也大力變革自身的供應(yīng)鏈與內(nèi)部管理。

回到C2B模式在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域里的發(fā)展階段，我們認(rèn)為這一領(lǐng)域?qū)⒔?jīng)歷三個(gè)階段：

最初是處理存貨和尾貨階段，我們把這一點(diǎn)，理解為是彌補(bǔ)和解決工業(yè)時(shí)代不可避免的庫(kù)存。其次是電子商務(wù)成為正常渠道、常規(guī)生意的階段，其標(biāo)志是大企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)發(fā)布新品的比例不斷上升。第三階段才是商業(yè)模式大范圍、深力度的變革階段，更多具有C2B屬性的商業(yè)創(chuàng)新，將在這一階段更大規(guī)模地到來(lái)。

客觀而言，在探索C2B的道路上，以上這些先行者仍然面臨著諸多難題，當(dāng)前的探索能否成功，也仍是一個(gè)未知數(shù)。但無(wú)論如何，他們都為后來(lái)者樹(shù)起了一個(gè)又一個(gè)的行進(jìn)路標(biāo)。

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C2B模式的機(jī)制與特征

基于越來(lái)越肥沃的個(gè)性化需求的土壤，在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的商業(yè)環(huán)境中，C2B模式開(kāi)始逐步發(fā)育，其動(dòng)力、形貌、機(jī)制、特征也已初步顯現(xiàn)。

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C2B模式的基石與機(jī)制

隨著一個(gè)又一個(gè)環(huán)節(jié)被“互聯(lián)網(wǎng)化”——即該環(huán)節(jié)涉及的合作各方可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)共享重要的商業(yè)數(shù)據(jù)，從而大大提高商業(yè)協(xié)同和決策的效率，以消費(fèi)者為中心的C2B模式也擁有了越來(lái)越堅(jiān)實(shí)的支撐。

在云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的賦能下，產(chǎn)（B）消（C）雙方正在開(kāi)始新一輪的協(xié)同演化。C端消費(fèi)者的角色與行為，借助互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算的力量正在實(shí)現(xiàn)根本性的轉(zhuǎn)變，而B端的企業(yè)管理者一方面感受到了巨大的變革壓力，另一方面也看到了真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的C2B商業(yè)模式的迫切性與可能性。

C端演化：對(duì)于工業(yè)時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者正在成為“熟悉的陌生人”。消費(fèi)者正在全方位地改變其角色，他們正在成為工業(yè)時(shí)代的管理者所不熟悉的陌生人：他們是積極能動(dòng)、對(duì)消費(fèi)極有見(jiàn)識(shí)、處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值共創(chuàng)者！

B端演化：網(wǎng)狀實(shí)時(shí)協(xié)同的價(jià)值協(xié)同網(wǎng)。當(dāng)C借助互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算獲得了便捷的參與渠道，B端的企業(yè)則獲得了C的行為所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，隨之，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，以及由數(shù)據(jù)所支撐的流程協(xié)同，一個(gè)能夠響應(yīng)個(gè)性化需求的、能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)狀實(shí)時(shí)協(xié)同的價(jià)值協(xié)同網(wǎng)也擁有了越來(lái)越多的可能性。

我們認(rèn)為，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、柔性化生產(chǎn)、和社會(huì)化供應(yīng)鏈的不斷演繹，以及它們之間的協(xié)同互動(dòng)，成為了支撐和推動(dòng)C2B模式不斷展開(kāi)的基石，也是它得以運(yùn)作的內(nèi)在機(jī)制。

− 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于過(guò)去的企業(yè)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是一種可望而不可及的能力。千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),從來(lái)都只是一個(gè)理想而非現(xiàn)實(shí)。而云計(jì)算和大數(shù)據(jù)則能夠支撐起大規(guī)模的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。今天，借助個(gè)性化推薦、大數(shù)據(jù)挖掘、SNS營(yíng)銷(xiāo)等手段，企業(yè)終于可以快速接近個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的極致�；ヂ�(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，讓企業(yè)獲得了高性?xún)r(jià)比、高效率的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段，并能夠由此直達(dá)無(wú)數(shù)分散化的、個(gè)性化的消費(fèi)需求，進(jìn)而使之聚合為具有一定規(guī)模、能夠支持個(gè)性化生意得以成立的細(xì)分市場(chǎng)。而消費(fèi)者同樣也可以由此向企業(yè)表達(dá)個(gè)性化需求，或是以不同形式參與到定制的各個(gè)環(huán)節(jié)中去。

− 柔性化生產(chǎn)。柔性化生產(chǎn)的演變，是制造業(yè)近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)的底層革命，其間所發(fā)生的，是一次次的細(xì)微的、但卻是持續(xù)不斷的創(chuàng)新。雖然人們至今對(duì)于柔性化生產(chǎn)仍然沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義，但“制造體系靈活、快速地應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的能力”則是其基本要義。顯然，沒(méi)有柔性化生產(chǎn)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)C2B模式下對(duì)速度、質(zhì)量和成本的平衡，“多品種、小批量”也將因?yàn)槿狈��?jīng)濟(jì)性而難以展開(kāi)。而今，云平臺(tái)所匯聚的海量需求，正在倒逼整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的進(jìn)一步柔性化，3D打印機(jī)等新生產(chǎn)技術(shù)也得到了越來(lái)越多的應(yīng)用。

− 就供應(yīng)鏈來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)普及之前出現(xiàn)的所謂供應(yīng)鏈，在很大程度上是一種核心廠商主導(dǎo)的、以降低成本為導(dǎo)向的、協(xié)作范圍相對(duì)有限的線性供應(yīng)鏈。由于供應(yīng)鏈天然的社會(huì)化協(xié)作屬性，今天這種供應(yīng)鏈形態(tài)正面臨著如何“互聯(lián)網(wǎng)化”的巨大挑戰(zhàn)——也就是如何讓供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)上“跑起來(lái)”，如何基于網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)據(jù)共享而開(kāi)展社會(huì)化的協(xié)作，從而大幅提升協(xié)同和決策的效率。如前所述，網(wǎng)狀實(shí)時(shí)協(xié)同的價(jià)值網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始沖擊線性供應(yīng)鏈，生態(tài)圈運(yùn)營(yíng)也開(kāi)始代替產(chǎn)業(yè)鏈站位。當(dāng)越來(lái)越多的數(shù)據(jù)通過(guò)云計(jì)算實(shí)現(xiàn)共享，基于大數(shù)據(jù)的、大規(guī)模實(shí)時(shí)協(xié)作的價(jià)值協(xié)同網(wǎng)也將逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

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C2B模式的特征與歷史定位

福特流水線之所以能夠完整、徹底地實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)的方式，得益于福特公司的孜孜創(chuàng)新，也得益于此前百余年來(lái)的積累。無(wú)論是之前美國(guó)自動(dòng)化的面粉廠，由軍事工業(yè)發(fā)展而來(lái)的零件標(biāo)準(zhǔn)化，還是肉類(lèi)加工廠里的流水線，都為福特流水線的誕生奠定了良好的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)眾多企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的概括，數(shù)年前，曾鳴教授簡(jiǎn)要提煉了C2B模式的若干特征，如下：

− 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)：工業(yè)時(shí)代的商業(yè)模式是B2C——以廠商為中心，而信息時(shí)代的商業(yè)模式則是C2B——以消費(fèi)者為中心。

− 以定制等方式創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值：定制意味著消費(fèi)者不同程度、不同環(huán)節(jié)上的參與，在供過(guò)于求的時(shí)代將創(chuàng)造出獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。

− 網(wǎng)絡(luò)化的大規(guī)模協(xié)作：過(guò)去二三十年基于IT技術(shù)發(fā)展起來(lái)的線性供應(yīng)鏈，今天必須要能夠在DT環(huán)境下實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、實(shí)時(shí)化、社會(huì)化的網(wǎng)狀協(xié)作。

− 基于互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算平臺(tái)：類(lèi)似于工業(yè)時(shí)代的公用電廠，云計(jì)算是DT時(shí)代最具代表性的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

具有這樣一些特征的商業(yè)模式，與工業(yè)時(shí)代以廠商為中心的商業(yè)模式已經(jīng)截然不同。這里存在的，是商業(yè)模式由廣義上的B2C向C2B的躍遷，更是工業(yè)時(shí)代一整套商業(yè)體系向信息時(shí)代一整套商業(yè)體系的變遷。

2016年，距離1913年福特流水線的成熟已約100年。100多年前，在公用電力這一最具代表性的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的支撐下，大生產(chǎn)與大零售的組合，共同組成了帶動(dòng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)社會(huì)運(yùn)行的中軸,進(jìn)而形構(gòu)了我們所習(xí)以為常的工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式與生活方式。同時(shí)，作為一種商業(yè)范式，它也成為了工業(yè)時(shí)代所有商業(yè)人士不言而喻的共有知識(shí)，這是一種全社會(huì)性的、普遍的內(nèi)在共識(shí)——我們已習(xí)慣于以此知識(shí)體系去認(rèn)識(shí)和看待這個(gè)世界，并在其中做出我們認(rèn)為合理的商業(yè)行動(dòng)。在這一范式下，生產(chǎn)商成為了商業(yè)運(yùn)行的中心，消費(fèi)者則被動(dòng)地接受著生產(chǎn)商的產(chǎn)品和服務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，這正是一種廣義上的B2C模式。

在B2C范式主導(dǎo)下，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，直至上世紀(jì)60和70年代，許多行業(yè)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)之后，才慢慢演變出了“注重售后服務(wù)”和“客戶滿意度”等理念，而這些理念真正深入企業(yè)的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)，則至今都還沒(méi)有完成。受限于工業(yè)大生產(chǎn)的邏輯，所謂的“消費(fèi)者就是上帝”這一理念，對(duì)大部分工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是一個(gè)力所不能及的遙遠(yuǎn)空想，而不是通過(guò)努力就可以實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)理想。

而C2B模式的初步發(fā)育，則讓企業(yè)看到了全新商業(yè)模式的可能性。在經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上，它與B2C也已經(jīng)完全不同。如果說(shuō)工業(yè)時(shí)代的大生產(chǎn)，較多地體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”概念——小品種、大批量，那么信息時(shí)代的C2B模式，則更多地體現(xiàn)了“范圍經(jīng)濟(jì)”概念——多品種、小批量。今天的管理者，必須要學(xué)會(huì)如何擁抱這樣一個(gè)范圍經(jīng)濟(jì)即將占據(jù)主導(dǎo)的新世界。

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C2B：理想，還是空想？

在根本上，由于互聯(lián)網(wǎng)極大地提高了消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間、以及企業(yè)之間的協(xié)作效率，存在于消費(fèi)者、企業(yè)和供應(yīng)鏈上的企業(yè)之間的線性關(guān)系，由原來(lái)的信息層層傳遞的金字塔結(jié)構(gòu)或鏈狀結(jié)構(gòu)，正在轉(zhuǎn)變成一種立體化的網(wǎng)狀關(guān)系，這將使得消費(fèi)者的個(gè)性化需求，能夠更高效地觸發(fā)各家企業(yè)所組成的價(jià)值協(xié)同網(wǎng)，從而使得C2B具有了大面積實(shí)現(xiàn)的可能性。

但理論不等于現(xiàn)實(shí)。C2B模式究竟是通過(guò)努力就可以實(shí)現(xiàn)的理想，還是空中樓閣般的空想？關(guān)于C2B模式，認(rèn)同者眾，質(zhì)疑者也不在少數(shù)。針對(duì)C2B模式的相關(guān)疑問(wèn)，幾年前曾鳴教授在媒體上曾進(jìn)行過(guò)深入的闡釋?zhuān)�筆者擇要整理如下：

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C2B就是定制？

在很多人看來(lái)，C2B就是針對(duì)特定人群乃至個(gè)人的個(gè)性化定制。但定制實(shí)際上只是C2B大潮中比較重要、利潤(rùn)也較高的部分，并非全部。C2B并不排斥共性需求，而且相當(dāng)一部分產(chǎn)品還會(huì)以標(biāo)準(zhǔn)化的形態(tài)流轉(zhuǎn)。但其對(duì)共性需求的滿足方式是從消費(fèi)者角度出發(fā)，而不是過(guò)去那種所謂的“蒙眼式設(shè)計(jì)，賭博式開(kāi)發(fā)”，也即去猜測(cè)需求。

具體來(lái)看，關(guān)于C2B模式下比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品的生產(chǎn)，最重要的首先要看消費(fèi)者在產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)中有多大的參與權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，假設(shè)企業(yè)前期接觸到了5000萬(wàn)個(gè)用戶，由此挖掘出500萬(wàn)用戶有一個(gè)共性需求，然后為這些用戶生產(chǎn)500萬(wàn)件產(chǎn)品。從用戶的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品已經(jīng)是個(gè)性化了，而對(duì)廠家而言，生產(chǎn)的卻仍然是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這里存在的，是一個(gè)“批量定制”的概念。

C2B模式是商業(yè)主導(dǎo)邏輯的根本變化，它的核心思想是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)整個(gè)商業(yè)活動(dòng)，而絕不是簡(jiǎn)單地等同于“定制”而已。今天的C2B模式，仍是一個(gè)快速演化中的“活”的模式。與其僵化或泛化地糾結(jié)于C2B模式的概念定義，不如以一種簡(jiǎn)潔的視角，把C2B理解為是一種無(wú)限接近個(gè)性化需求的過(guò)程。我們可以想象這樣一種場(chǎng)景：在線條的最左端，廠家為千篇一律的大眾提供一視同仁的產(chǎn)品，在線條的最右端，則是廠家為消費(fèi)者的一次需求去定制一款個(gè)性化商品，乃至于定制一條供應(yīng)鏈。而C2B化的含義，也就是說(shuō)今天的大部分企業(yè)，都必須要學(xué)會(huì)如何從左端實(shí)現(xiàn)向右端的快速移動(dòng)與無(wú)限逼近。

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C2B模式探索中應(yīng)注意什么？

抱有長(zhǎng)期探索的心態(tài)，是為第一要?jiǎng)?wù)。目前敢于真正實(shí)踐C2B的只可能是創(chuàng)業(yè)企業(yè)。在此過(guò)程中創(chuàng)業(yè)者必須要注意的是：C2B模式的探索不可能一蹴而就，而是會(huì)經(jīng)歷一個(gè)非常痛苦的實(shí)驗(yàn)摸索、逐漸成型的過(guò)程。尤其要值得警醒的是：對(duì)于這樣一個(gè)復(fù)雜的模式創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，切忌炒作概念，強(qiáng)行去放大自己，這將會(huì)帶來(lái)很大的波折和動(dòng)蕩。比如尚品宅配，它先是在家居行業(yè)有了近十年的積累，其后發(fā)力摸索家居行業(yè)的C2B模式，又用了5年左右的時(shí)間，才有了今天的局面。但一旦模式打通，未來(lái)幾年它有望迎來(lái)一個(gè)較快的增長(zhǎng)期。

全鏈條的打通是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。在C2B業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，前端的營(yíng)銷(xiāo)端收集到了足夠數(shù)量和足夠靈活的個(gè)性化需求，但后端的供應(yīng)鏈體系卻沒(méi)能及時(shí)地實(shí)現(xiàn)柔性化與剛性化的有機(jī)整合——過(guò)于剛性固然無(wú)法滿足個(gè)性需求，但過(guò)于柔性同樣也不能夠滿足個(gè)性化需求——這將帶來(lái)企業(yè)運(yùn)作節(jié)奏的劇烈失衡！如果不能讓整個(gè)鏈條都能夠保持剛性基礎(chǔ)上的柔性，就無(wú)法讓個(gè)性化需求在整個(gè)鏈條上快速傳導(dǎo)！

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C2B模式的發(fā)力點(diǎn)可能是什么？

企業(yè)在探索C2B模式的過(guò)程中，需要耐心去分析并找到最適合自己的發(fā)力點(diǎn)，比如：

從消費(fèi)者來(lái)看，他是否愿意為一個(gè)相對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)付出溢價(jià)？這需要企業(yè)找到消費(fèi)者愿意支付較高溢價(jià)的切入點(diǎn)，進(jìn)而提升客單價(jià)。

從制造成本來(lái)看，C2B模式要求后端的平臺(tái)化與模塊化，從而將定制帶來(lái)的成本增加幅度控制在有限的范圍內(nèi)。如果能做到制造成本的逐漸降低，C2B模式就可以逐漸運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

從效率提升角度看，C2B模式中消費(fèi)者與企業(yè)是直接聯(lián)系、相互融合的，企業(yè)可以獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的即時(shí)反饋，不斷予以改進(jìn)，這種效率的提升是傳統(tǒng)模式所不具備的，那么企業(yè)是否已經(jīng)有了適當(dāng)?shù)臋C(jī)制去對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的反饋?zhàn)龀鲰憫?yīng)？

最后，從庫(kù)存角度看，C2B模式可以做到以銷(xiāo)定產(chǎn)的零庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)，這將帶來(lái)財(cái)務(wù)成本的大幅下降。

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傳統(tǒng)企業(yè)可以做些什么？

目前傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)剛起步的C2B的看法還很不成熟，稍有不慎，就會(huì)經(jīng)歷“看不見(jiàn)—看不起—看不懂—學(xué)不會(huì)—動(dòng)不了”的痛苦轉(zhuǎn)型，這也是成功企業(yè)面對(duì)顛覆性創(chuàng)新都會(huì)出現(xiàn)的反應(yīng)過(guò)程。

傳統(tǒng)企業(yè)需要做的，首先是領(lǐng)導(dǎo)者在戰(zhàn)略上要高度重視C2B，逐步有意識(shí)的去探索和靠攏。其次是推動(dòng)C2B模式所要求的組織轉(zhuǎn)型，讓C2B屬性的新業(yè)務(wù)有足夠好的空間去成長(zhǎng)。這里通�？赡軙�(huì)出現(xiàn)的危險(xiǎn)是：當(dāng)C2B新業(yè)務(wù)開(kāi)始占到企業(yè)一定的銷(xiāo)售份額時(shí)，將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅，而屆時(shí)組織內(nèi)部慣性思維和舊的利益體系的反彈將非常之大。企業(yè)能否繼續(xù)堅(jiān)定地把資源配置傾向于新業(yè)務(wù)模式，將是非常難的一個(gè)選擇，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型的失敗，最后都是卡在了這一關(guān)。

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C2B模式將首先在哪些行業(yè)落地生根？

可以從兩個(gè)維度去觀察某一行業(yè)推動(dòng)C2B的難易程度，或說(shuō)該行業(yè)對(duì)C2B模式的敏感度。一是看行業(yè)的基本結(jié)構(gòu)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的門(mén)檻、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、行業(yè)集中度等指標(biāo)。二是看消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)的個(gè)性化需求空間有多大，如果消費(fèi)者愿意為個(gè)性化產(chǎn)品支付更多的溢價(jià)，就會(huì)更容易降低C2B模式早期的成本上升負(fù)擔(dān)，從而有足夠的資金回籠去推動(dòng)整個(gè)模式的打通。

比如，海爾在推行的“人單合一、倒金字塔”等一系列變革，與阿里巴巴提出的C2B模式異曲同工。但海爾的挑戰(zhàn)在于：它所處的是一個(gè)行業(yè)集中度高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求也非常高的家電行業(yè)，這與行業(yè)集中度不高、同時(shí)對(duì)個(gè)性化需求又非常敏感的服裝等行業(yè)等很不相同，因此海爾要真正將C2B模式摸索出來(lái)，前期的挑戰(zhàn)將會(huì)非常大。但假如海爾能成功帶動(dòng)家電行業(yè)轉(zhuǎn)向C2B模式的話，整個(gè)中國(guó)制造業(yè)都將因此而邁上一個(gè)大的臺(tái)階。

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未來(lái)將是C2B模式一枝獨(dú)秀嗎？

正如手機(jī)沒(méi)有代替座機(jī)，工業(yè)時(shí)代大生產(chǎn)模式與小作坊模式并存，C2B模式也將與B2C模式并存，但C2B的份額、機(jī)制、影響力卻將持續(xù)上升。同時(shí)，即使是原有的B2C模式，也將被C2B模式的屬性所改造。

從現(xiàn)實(shí)的演進(jìn)來(lái)看，每輪顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新出現(xiàn)時(shí)，最先響應(yīng)的一般都是創(chuàng)業(yè)公司、小公司，大企業(yè)是在原來(lái)商業(yè)模式下最成熟、最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，它們很難面對(duì)新的變化。只有新舊力量的對(duì)比達(dá)到一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，人們才會(huì)發(fā)現(xiàn)C2B模式將催生出一批真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。而這種大轉(zhuǎn)變，是不會(huì)在短時(shí)間里就能完成的。

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產(chǎn)消互動(dòng)視角：尋找DT時(shí)代的亨利·福特

關(guān)于C2B模式帶來(lái)的一系列重大變化，在怎樣的歷史背景下才能得到最準(zhǔn)確的理解？在生產(chǎn)者和消費(fèi)者互動(dòng)的基本視角下，誰(shuí)能夠像亨利·福特在工業(yè)時(shí)代所做的那樣，重塑今天DT時(shí)代的產(chǎn)消關(guān)系？

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70年代后：大生產(chǎn)方式疲態(tài)盡顯

自上世紀(jì)70年代后，大規(guī)模生產(chǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家就已經(jīng)疲態(tài)盡現(xiàn)，21世紀(jì)的中國(guó)也已如此。

如前所述，自60年代特別是70年代以后，發(fā)達(dá)國(guó)家大部分消費(fèi)品行業(yè)都轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I(mǎi)方市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)的需求也逐漸開(kāi)始大規(guī)模地出現(xiàn)。市場(chǎng)的變化，社會(huì)風(fēng)尚的轉(zhuǎn)變，讓大規(guī)模生產(chǎn)方式顯示出了越來(lái)越明顯的疲態(tài)，“大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、流水線”，已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，它作為一種組織管理方式所具有的“讓人跟從機(jī)器的節(jié)奏”，也顯得越來(lái)越不合時(shí)宜。產(chǎn)消關(guān)系由此走向了極不平衡的狀態(tài)。企業(yè)為不可避免的庫(kù)存積壓備感困擾，往往只能求助于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的手段，如垃圾短信、惡俗廣告等“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的手段。消費(fèi)者則在廠商和大眾媒體廣告的“共謀”下，被勸說(shuō)著要去及時(shí)行樂(lè)，要習(xí)慣于用完就扔，是為消費(fèi)主義的濫觴。

大量成品庫(kù)存、牛鞭效應(yīng)、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者的抱怨……惡性循環(huán)日復(fù)一日，在很多行業(yè)都已成為常態(tài)。比如就營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，早在1926年，一位廣告人就曾坦言：“想要當(dāng)個(gè)好文案人，就必須充滿激情地去說(shuō)服其他人，即使自己不相信都沒(méi)關(guān)系，這是情緒本身的問(wèn)題，與具體的物品無(wú)關(guān)。”另一位廣告人在1930年則提到：“打開(kāi)天窗說(shuō)亮話吧，我們表面上說(shuō)好萊塢制片人笨得要死，電影傻的要命，但我們實(shí)際上是在說(shuō)，大眾才是蠢到家了。”

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90年代：大規(guī)模定制的波浪式探索

終于，到90年代，大規(guī)模定制作為一種理念被提了出來(lái)。所謂大規(guī)模定制，就是要以大規(guī)模生產(chǎn)所具有的成本、速度，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，其特性主要是：以顧客需求為導(dǎo)向；以產(chǎn)品的模塊化設(shè)計(jì)、零部件的標(biāo)準(zhǔn)化和通用化為基礎(chǔ)；以專(zhuān)業(yè)化分工和供應(yīng)鏈協(xié)同為策略和手段；以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支持。

然而，在工業(yè)文明的環(huán)境下，大規(guī)模定制存在著諸多難以克服的難題。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，與消費(fèi)者在定制過(guò)程中展開(kāi)持續(xù)互動(dòng)，還是實(shí)現(xiàn)成本、質(zhì)量和速度之間的平衡，凡此種種都讓他們深感頭痛。而消費(fèi)者限于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺乏，以及與企業(yè)互動(dòng)渠道的不通暢，同樣難以參與到定制過(guò)程中來(lái)。

想想看，在廠商和消費(fèi)者之間，橫亙著錯(cuò)綜復(fù)雜的批發(fā)商、零售商，信號(hào)在層層傳遞中不斷被扭曲和衰減。那么借助于市場(chǎng)調(diào)查又能怎樣呢？20世紀(jì)80年代可口可樂(lè)在進(jìn)行了約20萬(wàn)次口感測(cè)試后推出的新產(chǎn)品，最終卻被消費(fèi)者拒絕。

因此市場(chǎng)調(diào)查也只是產(chǎn)消互動(dòng)的一種非常抽象和間接的途徑。消費(fèi)者需求、調(diào)研數(shù)據(jù)、企業(yè)決策三者之間的差距往往非常大。

就明星企業(yè)來(lái)看，無(wú)論是以ZARA為代表的快時(shí)尚，還是以戴爾電腦為代表的大規(guī)模定制，即使它們比大規(guī)模生產(chǎn)更加貼近消費(fèi)者，卻也都還不是以消費(fèi)者為中心的終極模式。戴爾電腦的創(chuàng)始人邁克爾•戴爾曾被認(rèn)為是近百年來(lái)最接近亨利•福特的人，但戴爾實(shí)際上只為消費(fèi)者提供了一種模塊化、菜單式的有限選擇，而且也仍然傾向于讓消費(fèi)者去適應(yīng)企業(yè)既有的供應(yīng)鏈——換句話說(shuō)，如果說(shuō)香港利豐做到了為企業(yè)類(lèi)客戶提供一條定制化的供應(yīng)鏈，那么戴爾還無(wú)法為每一位消費(fèi)類(lèi)客戶去組織一條個(gè)性化的供應(yīng)鏈。在高度分散化的個(gè)人市場(chǎng)上，要做到這一點(diǎn)在根本上是不可能的。這一略顯苛刻的評(píng)價(jià)只是想說(shuō)明一點(diǎn)：

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，任何企業(yè)都無(wú)法真正滿足海量消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

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C2B滿足個(gè)性化需求

90年代之后的一段時(shí)間里，除了DELL在電腦領(lǐng)域獲得了大規(guī)模定制的成功之外，其他領(lǐng)域都少有成功者。諸如李維牛仔服對(duì)大規(guī)模定制的探索，到了2005年已經(jīng)悄無(wú)聲息。其中的原因很多，比如：或是因?yàn)槎ㄖ频倪^(guò)程有些復(fù)雜，或是后端的生產(chǎn)鏈路沒(méi)有處理好，或是客戶不愿意為定制商品支付高價(jià)等�？傊�，要真正實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量、速度、成本”之間的平衡，真正滿足個(gè)性化需求，當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境還不成熟。

一切還要等到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普遍展開(kāi)，產(chǎn)消雙方才能基于個(gè)性化需求而達(dá)成新一輪的基本平衡。正是20世紀(jì)90年代中后期蓬勃發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)，為壓抑已久的個(gè)性化需求，打造出了一個(gè)展現(xiàn)、聚合、實(shí)現(xiàn)的巨大商業(yè)平臺(tái)。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都互不滿意、甚至是相互對(duì)立的企業(yè)與消費(fèi)者，在此平臺(tái)上重新開(kāi)始試著去彼此欣賞！而那些自然浮現(xiàn)出來(lái)的、那些被激發(fā)出來(lái)的、那些點(diǎn)點(diǎn)滴滴聚合起來(lái)的個(gè)性化需求，也正是C2B模式成長(zhǎng)的沃土！這就是C2B模式誕生的基本背景！

今天再去回望90年代的大規(guī)模定制，我們不難發(fā)現(xiàn)：它作為工業(yè)文明下對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)的一種改良，幾經(jīng)反復(fù)，直至互聯(lián)網(wǎng)與線下經(jīng)濟(jì)深度融合十余年之后，其基本的商業(yè)邏輯才以更為徹底的C2B形態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。從波及范圍、價(jià)值協(xié)同網(wǎng)的演化程度、以消費(fèi)者為中心的程度、消費(fèi)者與廠商互動(dòng)的便利性、消費(fèi)者的參與程度等來(lái)看，大規(guī)模定制可以被認(rèn)為是今日C2B浪潮的前身。

三類(lèi)商業(yè)模式的比較

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行業(yè)視角：今日從何而來(lái)？

如果要找一個(gè)行業(yè)，具體而微地觀察和展示今天我們正在討論的C2B話題的由來(lái)，那么服裝業(yè)大概是一個(gè)最合適的行業(yè)了！

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角色演變：稀缺品-標(biāo)準(zhǔn)品-快消品-個(gè)性符號(hào)

在人類(lèi)的生活史上，服裝曾經(jīng)非常稀缺。今天的法國(guó)雖然號(hào)稱(chēng)全球時(shí)尚中心，以時(shí)裝業(yè)為中心，香水、箱包等周邊行業(yè)也風(fēng)行全球，但就在17和18世紀(jì)，對(duì)普通的法國(guó)人來(lái)說(shuō)，所能穿著的服裝不僅數(shù)量很少，材料粗糙，而且舊衣服也并不會(huì)被丟棄，而是通過(guò)贈(zèng)送、繼承、舊貨市場(chǎng)等方式在家庭內(nèi)部、老板與雇工、主仆之間不斷流轉(zhuǎn)。

服裝一度也曾是社會(huì)等級(jí)的身份標(biāo)識(shí)，古代對(duì)每個(gè)社會(huì)群體的穿著都有著嚴(yán)格的規(guī)定。到19世紀(jì)，高級(jí)定制時(shí)裝才走出宮廷貴族群體，擴(kuò)散到了新興的有產(chǎn)階層之中，并于二戰(zhàn)后的40-50年代迎來(lái)了它的黃金時(shí)代。據(jù)TIME雜志統(tǒng)計(jì)，高級(jí)定制時(shí)裝的顧客在50年代時(shí)曾達(dá)到了20000人左右。到20世紀(jì)中后期，隨著中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)壯大、民主和平等理念深入人心，這種價(jià)格高昂（動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)美元）、工藝復(fù)雜（可能需要10多位裁縫耗時(shí)幾百小時(shí)）的服裝，才走向了衰落。1955年高級(jí)時(shí)裝的工人總數(shù)約20000人，到1973年就銳減到了2000人左右。此時(shí)，由高級(jí)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)中又衍生出了高級(jí)成衣——這一次，今天人們所熟知的迪奧和皮爾ž卡丹成為了先行者。

在普羅大眾的日常穿著方面，19世紀(jì)下半葉縫紉機(jī)的發(fā)明、紙樣（大生產(chǎn)的基本要素）作為商品的出現(xiàn)、由軍服發(fā)展出的標(biāo)準(zhǔn)化的尺度系統(tǒng)，讓大眾成衣產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展起來(lái)。但今天這個(gè)星球上絕大部分人都在穿著的這種服裝——大眾成衣——也只是在20世紀(jì)50年代之后才擺脫了此前那種手工作業(yè)、并不規(guī)范化的“批量制造模式”，最終確立了現(xiàn)代意義上的大生產(chǎn)體系。到了60年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的成衣工業(yè)，又開(kāi)始把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了亞洲等低成本地區(qū)。

隨著基本穿著需求的逐步解決，“消費(fèi)得起的個(gè)性化”這一問(wèn)題逐步成為了服裝產(chǎn)業(yè)要面對(duì)的基本問(wèn)題。60年代時(shí)隨著發(fā)達(dá)國(guó)家社會(huì)運(yùn)動(dòng)、社會(huì)思潮的變化，以及戰(zhàn)后青少年人口比例的激增，服裝穿著終于開(kāi)始擺脫千篇一律的格局，個(gè)性和休閑元素開(kāi)始注入服裝領(lǐng)域。典型如中國(guó)——大約30年前，人們的衣著還是非常統(tǒng)一的穿著打扮，貧困地區(qū)甚至是缺衣少穿，但今天的大街上已經(jīng)很少遇到撞衫的情況了。

如上，姑且不論小的裁縫店和家庭自制，從產(chǎn)業(yè)層面看服裝產(chǎn)業(yè)的演變，有兩條脈絡(luò)清晰可見(jiàn)：

− 平民化+規(guī)模化：由貴族服裝到有產(chǎn)者的高級(jí)定制時(shí)裝，再由高級(jí)定制時(shí)裝演變出高級(jí)成衣，以及大眾穿著的工業(yè)成衣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在過(guò)去100多年間經(jīng)歷了一個(gè)平民化的過(guò)程。伴隨平民化浪潮而來(lái)的是規(guī)�；�，到今天服裝已經(jīng)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，2011年僅江蘇省紡織服裝產(chǎn)業(yè)的收入就突破了1萬(wàn)億元。

− 標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化：按時(shí)尚/個(gè)性的維度，服裝可以分為時(shí)尚類(lèi)（如阿瑪尼、迪奧）、時(shí)尚基本類(lèi)（如ZARA、H&M、UNIQLO）、基本類(lèi)三大類(lèi)。隨著基本穿著需求的滿足，ZARA等快時(shí)尚企業(yè)的崛起，正說(shuō)明了“時(shí)尚/個(gè)性元素”在這個(gè)行業(yè)中擁有了越來(lái)越重要的地位。

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結(jié)構(gòu)演化：產(chǎn)消格局與工商格局

產(chǎn)（企業(yè)）消（消費(fèi)者）格局與工（生產(chǎn)商）商（渠道商）格局，是分析服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化的重要視角。在根本上，“工商格局”的演變，要受制于“產(chǎn)消格局”的演變。以虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群30多年的發(fā)展為濃縮了的歷史，可以清楚地看到這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

虎門(mén)服裝市場(chǎng)的起步，與當(dāng)時(shí)的“偷渡客”直接相關(guān)。上世紀(jì)70年代，偷渡客返鄉(xiāng)探親帶回的服裝，在當(dāng)?shù)貜V受歡迎，在當(dāng)時(shí)消費(fèi)品短缺的情況下，很快就成了路邊攤、天橋、沿街鋪面市場(chǎng)、大排檔市場(chǎng)上的搶手貨。

起步期的虎門(mén)服裝集群以商戶為主，生產(chǎn)商還非常少。到90年代，市場(chǎng)開(kāi)始第一次升級(jí)：商戶開(kāi)始進(jìn)入樓宇批發(fā)市場(chǎng)，“前店后廠”的生產(chǎn)商也開(kāi)始成長(zhǎng)。到本世紀(jì)初，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)了新一輪的進(jìn)化：就產(chǎn)消關(guān)系來(lái)看，當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了供過(guò)于求的情況，賣(mài)方市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，生產(chǎn)商因此必須要革新渠道體系，革新工商關(guān)系。于是，在傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)渠道之外，生產(chǎn)商和品牌商開(kāi)始大力發(fā)展連鎖加盟、專(zhuān)營(yíng)店等渠道；另一方面則是把生產(chǎn)商為主的“配貨制”轉(zhuǎn)變?yōu)榱松�產(chǎn)商與渠道商協(xié)商的、反季節(jié)的“訂貨制”，讓生產(chǎn)更加適應(yīng)市場(chǎng)的節(jié)奏和需求。這里的訂貨制，類(lèi)似于期貨制。近年來(lái)，當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)業(yè)服裝市場(chǎng)又開(kāi)始向立體化、豐富化發(fā)展，國(guó)際性的交易會(huì)、時(shí)尚展示會(huì)（模特大賽等）、電子商務(wù)新渠道等，也開(kāi)始在當(dāng)?shù)刂饾u發(fā)展起來(lái)。

不只是虎門(mén)服裝集群里的企業(yè)一直在積極應(yīng)變，今天更多的服裝企業(yè)，也都已經(jīng)在積極創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)快速多變的消費(fèi)需求：比如更加頻繁地舉辦各類(lèi)新品發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)，從每年兩次，變?yōu)槊磕?span style="FONT-FAMILY: Times New Roman">10多次；更加動(dòng)態(tài)地試單、組單、追單等。

盡管創(chuàng)新不斷，但服裝業(yè)在今天面臨的問(wèn)題，卻似乎越來(lái)越多了。

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服裝業(yè)：雙高行業(yè)為什么？

包政先生、肖利華博士等眾多專(zhuān)家學(xué)者和一線實(shí)踐者，都已經(jīng)對(duì)服裝業(yè)進(jìn)行過(guò)細(xì)致入微的深入分析，以下借鑒、聚合了眾多專(zhuān)家的觀點(diǎn)，特此表示謝意。

服裝業(yè)，在很大程度上可以稱(chēng)之為是一個(gè)高庫(kù)存、高脫銷(xiāo)并存的“雙高行業(yè)”，這樣一個(gè)格局的形成，與服裝業(yè)自身的固有特性直接相關(guān)，也與近年來(lái)服裝消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)直接相關(guān)。

− 服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)分散，集中度不高。服裝產(chǎn)業(yè)很多環(huán)節(jié)的進(jìn)入門(mén)檻不高，比如在縫制環(huán)節(jié)就存在著很多小作坊。對(duì)比3C產(chǎn)業(yè)中那些動(dòng)輒上千億元銷(xiāo)售額的巨型公司如華為、海爾等，很多中國(guó)知名的服裝品牌企業(yè)，則大都只有百億級(jí)的銷(xiāo)售收入。

− 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多，鏈條長(zhǎng)。服裝產(chǎn)業(yè)存著著多個(gè)環(huán)節(jié)：棉花、化纖等原材料，鈕扣等輔料，紡織機(jī)械、印染、縫制、分銷(xiāo)、零售等。

− 隨季節(jié)周期性變化、提前預(yù)判并進(jìn)行反季節(jié)設(shè)計(jì)是行業(yè)常態(tài)。春夏秋冬，一年四季的服裝穿著各不相同，服裝企業(yè)需要提前預(yù)判未來(lái)的流行與時(shí)尚，從新品發(fā)布到批量上市往往要經(jīng)歷半年時(shí)間，同時(shí)還要面臨不同季節(jié)的產(chǎn)品交叉上市所帶來(lái)的供應(yīng)鏈交叉重疊，凡此種種都大大加劇了供應(yīng)鏈管理的難度。

− 時(shí)尚、個(gè)性挑戰(zhàn)供應(yīng)鏈柔性，波動(dòng)性大、可預(yù)測(cè)性低，往往只能賭博式開(kāi)發(fā)。從“號(hào)型”到“款式”再到“面料”，個(gè)性化的程度不斷加深。即使僅僅是號(hào)型（大、中、�。┻@個(gè)看似最容易實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化也并不容易——“號(hào)型”的規(guī)劃，主要是基于人體數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)分析，但它也主要解決了“物理精度”的問(wèn)題，就服裝消費(fèi)心理來(lái)看實(shí)際上還存在著一個(gè)“心理精度/穿著習(xí)慣”的問(wèn)題——比如有的消費(fèi)者可能較喜歡短一點(diǎn)的袖長(zhǎng)，而對(duì)三維合體度卻比較寬容。關(guān)于時(shí)尚、關(guān)于個(gè)性，一個(gè)根本性的問(wèn)題是，絕大部分的企業(yè)都無(wú)力去預(yù)測(cè)或制造流行、制造時(shí)尚，只能進(jìn)行所謂的“賭博式設(shè)計(jì)、蒙眼式開(kāi)發(fā)”。隨著服裝消費(fèi)的個(gè)性化特性越來(lái)越明顯，每款服裝的生命周期越來(lái)越短，這就讓原本就較為復(fù)雜的服裝供應(yīng)鏈進(jìn)一步復(fù)雜化了。

服裝產(chǎn)業(yè)的這些特點(diǎn)，使得整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)近年來(lái)越來(lái)越難以良性運(yùn)行：

− 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要買(mǎi)到喜歡的商品不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且喜歡的商品往往會(huì)斷碼斷貨；

− 對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，打折成為全年的常態(tài)，暢銷(xiāo)品往往難以及時(shí)補(bǔ)貨，“該賺的沒(méi)賺到”，滯銷(xiāo)品則要承受大量退貨，“利潤(rùn)變庫(kù)存”，只能剪掉商標(biāo)后以極低價(jià)格處理；

− 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，商品暢銷(xiāo)時(shí)補(bǔ)貨時(shí)間太長(zhǎng)，滯銷(xiāo)時(shí)則只能大量積壓庫(kù)存，很多時(shí)候還要受到品牌商的“擠壓”。

就中國(guó)服裝業(yè)來(lái)看，一方面是年產(chǎn)500多億件服裝，另一方面是媒體報(bào)道的上百億件的庫(kù)存。雖然該數(shù)字的統(tǒng)計(jì)可能不夠準(zhǔn)確，但服裝業(yè)產(chǎn)消互動(dòng)效率之低、庫(kù)存之高，卻是一個(gè)不容置疑的事實(shí)，由是，Outlets和尾貨市場(chǎng)等，居然也已成為了服裝業(yè)不可分割的一部分。

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互聯(lián)網(wǎng)之前的突圍嘗試

在互聯(lián)網(wǎng)之前，要應(yīng)對(duì)越來(lái)越個(gè)性化的消費(fèi)要求，有著很多切實(shí)的困難。這其中最核心的難題，可以歸結(jié)為是對(duì)“質(zhì)量、速度、成本”三者關(guān)系的平衡。正如酷紳公司總經(jīng)理黃岳南所述，個(gè)性化定制將給企業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)很多挑戰(zhàn)：“品質(zhì)保障難：個(gè)性化之后，每件產(chǎn)品的數(shù)據(jù)更多，對(duì)工人要求更高，疏忽一個(gè)細(xì)節(jié)就會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)偏差，同時(shí)對(duì)工人的技能要求更高，要求會(huì)操作多種機(jī)器，是多面手，不再是單一工種。工期控制難：客戶從網(wǎng)絡(luò)下單相對(duì)更零散、無(wú)計(jì)劃性，給供應(yīng)鏈備貨、工期節(jié)奏安排帶來(lái)新挑戰(zhàn)。成本控制難：個(gè)性化定制要求面料品種多，但單批的量不多，很難形成面料采購(gòu)規(guī)�；�效��，導(dǎo)致成本攀升。”比如，號(hào)型越多，所能覆蓋的人群也就越多，但限于商業(yè)上的可行性，中國(guó)大部分女裝企業(yè)，都只能從200多個(gè)號(hào)型中選擇5個(gè)甚至是3個(gè)號(hào)型進(jìn)行生產(chǎn)。

要解決如上問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)之前的服裝業(yè)進(jìn)行了多個(gè)方向和方式上的突圍與創(chuàng)新，其中以“快時(shí)尚”的模式創(chuàng)新最為典型，它通過(guò)快速捕捉或創(chuàng)造需求、快速反應(yīng)，初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)“時(shí)尚/個(gè)性”的滿足。比如在“多品種”視角下，最成功的國(guó)外快時(shí)尚公司，每年可以推出數(shù)萬(wàn)種產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)追求快時(shí)尚模式的公司，也有能力推出數(shù)千種產(chǎn)品。

進(jìn)一步的觀察還會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的“快時(shí)尚”公司，為了在“質(zhì)量、速度、成本”這三者所構(gòu)成的行動(dòng)空間中自由騰挪，他們所選擇的路徑其實(shí)仍存在著很多細(xì)微的差異：

在捕捉消費(fèi)者的個(gè)性化需求方面，有的快時(shí)尚企業(yè)通過(guò)門(mén)店與消費(fèi)者的互動(dòng)，或是通過(guò)參加時(shí)裝發(fā)布會(huì)去學(xué)習(xí)、借鑒，或是把設(shè)計(jì)分散到不同的買(mǎi)手小組，成功實(shí)現(xiàn)了快速收集、了解、理解；也有快時(shí)尚公司并不一味地去強(qiáng)調(diào)快速捕捉和理解需求，而是強(qiáng)調(diào)發(fā)展自身的快速補(bǔ)貨能力——一旦發(fā)現(xiàn)某款產(chǎn)品熱銷(xiāo)，就能實(shí)現(xiàn)快速大量的補(bǔ)貨。

此外，很多“快時(shí)尚”公司的商業(yè)模式，其實(shí)并不完全是一種典型意義上的快時(shí)尚，而是由多條目的不同的供應(yīng)鏈，共同支撐組成的一種混搭模式：在高端，以T型臺(tái)和高級(jí)定制打造時(shí)尚、精致的供應(yīng)鏈，以追求高端影響力；在中端，以快速反應(yīng)供應(yīng)鏈獲得大部分利潤(rùn)；在低端，以低成本的精益供應(yīng)鏈去實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的覆蓋。

不過(guò)，即使是快時(shí)尚模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前取得了巨大的成功，但它自身也仍然存在著不少的模式上的缺陷：在設(shè)計(jì)方面，由于借鑒和抄襲，他們有時(shí)候要支付大量賠款；在庫(kù)存方面，很多快時(shí)尚企業(yè)仍存在10%以上的成品庫(kù)存；在產(chǎn)消互動(dòng)的效率方面，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的直接溝通，他們與消費(fèi)者的互動(dòng)仍然非常間接，消費(fèi)者的參與度不高。

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今天的變革趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)為服裝業(yè)的變革提供了一個(gè)全新的環(huán)境。電子商務(wù)所匯聚的個(gè)性化需求，在近年來(lái)卻正在推動(dòng)著越來(lái)越多的服裝企業(yè)以柔性化生產(chǎn)去擁抱個(gè)性化需求。

在消費(fèi)端，淘寶網(wǎng)上固然有不少單款銷(xiāo)售數(shù)萬(wàn)件的服裝，但另一方面長(zhǎng)尾效應(yīng)也越來(lái)越顯著，一款女裝銷(xiāo)售百余件，在淘寶網(wǎng)上就是一個(gè)較普遍的現(xiàn)實(shí)。這意味著，企業(yè)生產(chǎn)體系必須適應(yīng)“多品種、小批量”的要求，才能“接得住”蓬勃的個(gè)性化需求。

——在生產(chǎn)端，從紡織機(jī)械來(lái)看，近年來(lái)中國(guó)服裝行業(yè)對(duì)數(shù)碼印花、數(shù)控裁床、三維人體測(cè)量?jī)x等適應(yīng)于柔性化生產(chǎn)的設(shè)備，開(kāi)始加大了引入力度。比如就數(shù)碼印花來(lái)看，傳統(tǒng)的圓網(wǎng)或平網(wǎng)印染，對(duì)開(kāi)工的最小生產(chǎn)量有較高的要求，而數(shù)碼印花在數(shù)量上可以很容易地實(shí)現(xiàn)幾米或更小的最小生產(chǎn)量，在顏色方面理論上可以達(dá)到上千萬(wàn)種，在速度方面甚至可以實(shí)現(xiàn)立等可取。目前它主要還是應(yīng)用于打樣、小眾市場(chǎng)，但隨著這類(lèi)設(shè)備性?xún)r(jià)比的不斷提升，相信會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)普及化。

——從軟件來(lái)看，諸如服裝自動(dòng)排料服務(wù)，以SaaS（軟件即服務(wù)）方式推動(dòng)著中高端軟件走向普及化。

——從生產(chǎn)方式來(lái)看，原來(lái)的服裝企業(yè)大都采取捆包制的大規(guī)模生產(chǎn)方式，但杭派女裝的代表品牌秋水伊人等企業(yè)，則越來(lái)越多地開(kāi)始采取更適應(yīng)于多品種、小批量生產(chǎn)的單流制（或單件流），以更好地適應(yīng)多品種、小批量、快反應(yīng)的市場(chǎng)需求。

繼ZARA、UNIQLO、H&M、GAP等快時(shí)尚企業(yè)之后，今天的互聯(lián)網(wǎng)上正在誕生一批新類(lèi)型的服裝企業(yè)，諸如韓都衣舍、麥包包、裂帛、阿卡、埃沃等，也許他們規(guī)模還比較小，但他們更為靈活，與消費(fèi)者的互動(dòng)也更為直接和快速。